Kunden waren schon immer wichtig für Unternehmen - und sie waren schon immer anspruchsvoll. Aber wir glauben, dass es heute schwieriger ist, Kunden zu gewinnen und leichter ist, diese zu verlieren als je zuvor. Key Account Management ist ein strategischer Ansatz, um die langfristige Entwicklung und Bindung strategischer Kunden zu gewährleisten.
Key Account Management als Wachstumsmotor?
1. Kernkonzeption des Key Account Management
80% des Umsatzes von 20% Ihrer Kunden
In vielen Unternehmen kommen 80 % des Umsatzes von 20 % ihrer Kunden. Die kritische Frage lautet, steuern diese Kunden auch 80 % des Gewinns bei? Wenn nicht, ist ein Key Account Management-Ansatz die richtige Lösung, um mit diesem Dilemma umzugehen.
Die Kernaufgabe eines Key Account Managers besteht darin, die wertvollsten Kunden zu betreuen. Sie managen den Kunden, bauen starke Kundenbeziehungen auf, identifizieren Herausforderungen und Chancen und finden Wege, um werthaltige Lösungsansätze zu generieren.
Ihre Key Accounts sind intelligenter und anspruchsvoller denn je. Sie brauchen und wollen einen Sparringspartner, der über Regionen, Geschäftsbereiche und Funktionen hinweg effektiv zusammenarbeiten kann. Diese Kunden erwarten von ihrem Lieferanten vor allem umfangreiche Wertansätze, um den eigenen Wettbewerbsvorteil im Markt abzusichern und zu verbessern.
2. Kundenanalyse - Wie gut kennen Sie Ihren Key Account?
Bevor eine Planung für Key Accounts realisierbar ist, muss eine detaillierte Analyse jedes Kunden vorgenommen werden. Von Key Account Managern wird erwartet, dass sie den Markt des Kunden, seine Strategie, das Geschäftskonzept, seine "Money-making-logic", die letzten Jahresabschlüsse und auch seine Wettbewerber kennen. Mit diesen fundierten Kentnissen des Kundens ist der Key Account Manager in der Lage, eine Kundebeziehung aufzubauen und mit dem Buying Center zu verhandeln.
3. Kundenentwicklung und Wachstumspläne
Die Kunst des Key-Account-Managements besteht darin, ein Kundenwachstum zu erzielen, das sich an der Steigerung des Umsatzes, an einem erhöhten Einkaufvolumen gegenüber den Wettbewerbern und an der verbesserten Marge ablesen lässt.
Ein Key-Account-Plan dient daher als Leitstern für das Key Account Management. Er ist die Landkarte, die zeigt, wo der Kunde heute steht, wo er in Zukunft hin will und was Sie noch unternehemen müssen, um ihn auf dem Weg dorthin zu unterstützen. Da wir alle nach Wachstum streben, sind die wesentlichen Fragen, die es zu beantworten gilt, folgende: a) Worin besteht die Opportunity (für den Kunden und für uns)? b) Was wollen wir erreichen (für den Kunden und für uns)? c) Wie werden wir es erreichen (Maßnahmen und Zeitplan)? und wer wird daran wie beteiligt sein (Kunde und wir)?
Eine erfolgreiche Key-Account- Wachstumsplanung ist nicht etwas, das der Key-Account-Manager allein und auschließlich aus seiner Perspektive definiert , sondern etwas, das er mit dem Kunden zusammen entwickelt.
4. Orchestrieren von hochwertigen Kundenbeziehungen
Das Key-Account-Management ist für die Wertsteigerung bei den Kunden verantwortlich. Die traditionelle, transaktionsbestimmte Sichtweise neigt zu der Annahme, dass der Wert einseitig vom Lieferanten generiert wird - verkörpert in den Produkten und Dienstleistungen. Diese Sichtweise wird dem dynamischeren Aspekt der Wertschöpfung in hochwertigen B2B Kundenbeziehungen nicht gerecht. Werthaltige und vertrauenvolle Kundenbeziehungen beruhen auf gemeinsamen Wertschöpfungsprozessen. Von Key Account Managern wird erwartet, dass sie diese Prozesse erfolgreich initiieren und orchestrieren.
5. Key Account Management Check
1. Sprechen alle Vorstände offen und häufig über die großen und wichtigen Kunden und deren Key Account Manager?
2. Ist das Unternehmen bereit, in Key Accounts und aktuelle Kundenprojekte zu investieren, die sich erst in zwei bis drei Jahren ausbezahlen?
3. Spielen Key-Account-Pläne eine wichtige Rolle im Planungsprozess des Unternehmens?
4. Messen Sie die Rentabilität von Schlüsselkunden ausschließlich über die Umsatzgröße?
5. Können Sie alle Mitglieder des Kundenteams benennen und deren Rolle in der Beziehung zum Kunden definieren?
6. Werden die Key-Account-Manager in gleicher Höhe und auf ähnlicher Basis wie die Leiter der strategischen Geschäftseinheiten bezahlt?
7. Ist Ihr Key-Account-Plan für mindestens drei Jahre geschrieben, vollständig und auf dem neuesten Stand?
8. Besteht eine geschäftsorientierte Beziehung zu mindestens einem Vorstandsmitglied des Key Accounts?
9. Würde Ihr Key account Ihr Verständnis für sein Geschäft und seinen Markt mit mehr als 8 von 10 Punkten bewerten?
10. Können Sie den Mehrwert, den Sie dem Kunden im letzten Jahr gelieferet haben, benennen und quantifizieren?
11. Können Sie die strategische Bedeutung der laufenden gemeinsamen Wertschöpfungsprojekte mit Ihrem Key Account darstellen und beim Vorstand präsentieren?